Epic対Appleの訴訟の一環として公開された新たな社内メールとプレゼンテーション資料は、AppleがNetflixに対しApp Storeアプリ内決済システムの使用を継続するよう説得を試みた経緯を明らかにしている。Netflixがロードマップを策定していた当時、AppleはNetflixを説得するために様々な最後の手段を講じていた。
背景としては、Netflix が 2018 年 12 月に iPhone 版 Netflix アプリで新規ユーザーがサブスクリプションに登録するためのサポートを中止したことが挙げられます。その数か月前、Apple は社内で Netflix に考えを変えるよう必死に説得していました。
Epic対Appleの裁判の一環として、App Storeのアプリ内購入システムの使用に重点を置いたA/Bテストを展開するというNetflixの計画をAppleが知った後のApple社内でのやり取りを示す詳細な新しい電子メールスレッドが明らかになった。
2018年2月から4月にかけて行われた電子メールのスレッドには、次のような内容が含まれていました。
- マット・フィッシャー – App Store 担当副社長
- ピート・ディスタッド – 製品マーケティング担当副社長
- シェリーライン・チャップマン – App Storeビジネスマネジメント
- クリストファー・キャンベル – Appleハードウェアエンジニア
- カーソン・オリバー – App Storeビジネスマネジメントディレクター
- ピーター・スターン – サービス担当副社長
- Eric Gray – Apple Services のコマース＆価格設定担当プロダクトマネージャー
Apple の Oliver 氏は、このスレッドの冒頭のメールで次のように書いています。
自発的な解約の問題とは別に、NetflixはiOS上でアプリ内購入（IAP）によるサブスクリプションを提供することで得られる増分価値を把握することに懸念を抱いています。これを測るため、Netflixは、一部の市場（下記の市場リストを参照）において、2ヶ月間アプリ内課金によるサブスクリプション購入を無効化するテストを提案しました。このテストは5月と6月に実施する予定で、年間アプリ内サインアップ数の1.9%に影響すると見積もっています。私たちは、このテストの実施により、これらの市場のアプリユーザーの顧客体験が悪化し、ストアでのフィーチャリングを含む共同マーケティングの機会が制限されるのではないかと懸念を表明しました。
オリバー氏が言及する「自発的な解約問題」とは、Netflix では App Store 経由で支払いをするユーザーの間で「自発的な解約」の割合が高いということだ。
つまり、AppleのAIPシステム経由で支払いを行っているユーザーが、他のプラットフォームよりもNetflixのサブスクリプションを解約する割合が通常よりも高かったということです。Appleは社内で、ユーザーがNetflixギフトカードを受け取ったため、支払いをNetflixのウェブサイトで行わざるを得なくなったことが原因ではないかと示唆しました。Netflixはそうではないと示唆しているようですが、具体的なデータは伏せられています。
また、メールの中でオリバー氏は、Netflixが特定の市場でアプリ内課金（IAP）サポートを削除するテストを計画していることを受けて、Appleが何らかの「懲罰的措置」を講じるべきかどうかについても疑問を呈した。「このテストを受けて、何らかの懲罰的措置（例えば、テスト期間中に全世界で配信されているすべてのコンテンツを中止するなど）を講じる必要があるでしょうか？」とオリバー氏は問いかけた。「もしそうなら、その懲罰的措置はNetflixにどのように伝えるべきでしょうか？」
メールのスレッドに登場したApple幹部は、Netflixと複数の会合をセッティングし、IAPに関する同社の計画されているテストについて協議した。あるメールの中で、スターンはAppleのサービス部門責任者であるエディ・キューと話をしたと記しており、キューはNetflixのCEOリード・ヘイスティングスと直接会いたがっていたという。
エディは、A/Bテストに同意する前に（つまり、マット、ピート、そして私がグレッグ・ピーターズとビル・ホームズと組んで失敗した場合）、リードと会いたいと言っています。エディには彼らの気持ちを伝えましたが、彼は正しくも、もしテストがうまくいかなかったとしても、失うものが少ないと指摘してくれました。
興味深いのは、AppleとNetflixの間で行われた数々の会議の中で、両社が「TVアプリに関する妥協案」を策定するだろうという話があったことです。これはNetflixがAppleのTVアプリとの統合を拒否したことに言及したものです。しかし、これは実現しませんでした。
アップルのNetflix買収の試み
Netflixがアプリ内課金（IAP）サポートの廃止をテスト的に開始した後、Appleは同社に対し、この決済方法のサポートを継続するよう説得しようとしたと思われる詳細なスライドショープレゼンテーションを作成しました。このプレゼンテーションは、Netflixが最終的にアプリ内課金（IAP）サポートを廃止する5か月前の2018年7月にチャップマン氏から送付されました。
プレゼンテーションの中で、AppleはApp Storeにおける手数料が正当であると考えるいくつかの点に焦点を当てました。また、Netflixユーザーのアプリ内課金（IAP）利用状況に関する様々なデータも紹介されましたが、その多くは編集されています。
Apple はその時点で Netflix をサポートするために行っていた複数の取り組みを概説し、App Store の編集インターフェースで Netflix アプリを特集することに重点を置きました。
- 他のどのパートナーよりも多くの特集記事を掲載（世界中で 35 件以上の記事）
- 特集によりダウンロードコンバージョン率が6～7%増加しました
- 現在までに世界中で1,650万人の読者、推定33万ダウンロード
「私たちにできること」と題された数枚のスライドで、AppleはIAPのサポートを継続した場合のAppleとNetflixの新たな連携方法をイメージ化した。チャップマン氏はこれを「完全性のための空想的なアイデア」と表現し、まだ承認されていないと説明した。
- iOSとApple TVで連携した特集を継続
- インプレッション、ストーリーエンゲージメント、コンバージョン率、インストールなどの注目のパフォーマンスデータを提供します。
- iOSでの協調A/Bテスト
- 毎年一定数のテントポールに対するパーソナライゼーションのオーバーライド
- 彼らに私たちが特集する番組を決定する権限を与える
- Apple TVバンドル
- ビデオ パートナー プログラムのメリット:
- IAP 以外の顧客に対して 0% の手数料でアップセルが可能
- サブスクリプション料金の適用除外を簡単に解除およびキャンセルできる柔軟な課金システム
最後の項目は、Appleが「プレミアムサブスクリプション型ビデオエンターテインメントプロバイダー」向けに提供するとしているAppleのプレミアムビデオプログラムを指しているようです。スライドショーの後半では、AppleとNetflixの連携の可能性について、NetflixとAppleのサービスを組み合わせたバンドルオファーや、Apple Storeとの連携など、さらに多くの方法を示しました。
- 大規模な顧客獲得を促進するための共同出資マーケティング。
- Netflixアプリを宣伝する有料デジタル広告
- App Storeの手数料の一部は、Netflixの検索広告や有料デジタル獲得を通じて再投資される可能性がある。
- App Storeのメールキャンペーン
- Netflixアプリのみを宣伝する専用メール – 主要な国際成長市場でのサポート
- パートナーシップ
- 共同出資サブスクリプションオファーのキャリアおよび決済パートナー
- バンドルオファー（Netflix + Appleサービス）
- Apple 直営店:
- Today @ Apple: IPローンチをサポートする米国内店舗イベント
- 適切な Apple TV、iPad、iPhone デモデバイスに Netflix を配置するために小売マーケティングと提携します
- 社内コミュニケーションプラットフォームを通じて、Apple TV、iPad、iPhone 向けの Netflix の利用可能性について小売店の従業員をトレーニングします。
- Apple.com:
- 適切な場合には製品マーケティング部門と連携して Netflix にメッセージを送る
9to5Macの見解
結局、AppleはNetflixに対し、App Storeのアプリ内課金システムを継続するよう説得しようとしたが、その試みは失敗に終わった。ストリーミング大手のAppleは2018年12月に新規顧客向けのApp Storeでの課金サポートを停止し、それ以来、この立場は変わっていない。
Epic対Appleの裁判で公開されたこれらの文書は、AppleがNetflixの満足を得るためにどれほどのことをしようとしていたかを示す、非常に興味深い資料です。以前の報道では、NetflixのApp Store経由のビジネス規模が明らかになっており、これらの文書はAppleがIAPユーザーであるNetflixを失いたくなかったことを明確に示しています。
最後に、これらのメールが交換されていた当時、Apple が Apple TV+ プラットフォームを立ち上げるまであと 1 年も残っていなかったことを思い出すと、Apple と Netflix の間の会話はもっと興味深いものになります。
以下の完全な文書をご覧ください。
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